Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi

Consumers tend to share their post-purchase experiences (WOM- Words of Mouth) with others regardless of whether the experiences are positive or negative. With the advancement of Internet technology, WOM behavior has shifted to online platforms (eWOM) and eWOM has become an extremely effective way of communication. The main purpose of this study is to unveil the antecedents of eWOM behavior. In this respect, the role of e-loyalty in addition to demographics and other relevant factors such as e-retailer visit frequency and consumer’s mostly purchased product online in eWOM behavior was examined. A total of 296 individuals were accessed beginning from January 2019 to February 2019 through online convenience sampling. IBM SPSS 22 statistical software was used and multiple regression model was applied. The independent variables were able to explain the eWOM behavior with a R2 value of .42. Compared to participants who belonged to 36-45 age-group, younger participants were less likely engaged in eWOM behavior. Consumers who mostly purchased Book&CDs and electronic goods were more likely engaged in eWOM behavior compared to consumers making apparel purchases online. Finally, findings also revealed that the less the consumers visited online e-retailers the less eWOM behavior they were engaged in.

Keywords: Electronic word of mouth, demographics, online buying, e-loyalty, e-retailer
[PDF]

Artırılmış gerçeklik, belirgin bir gerçeklik sunan sanal dünya bilgisini, gerçek dünya ile bütünleştiren teknolojik bir uygulamadır. Perakendecilik kapsamında artırılmış gerçekliğin amacı, sürükleyici alışveriş deneyimleri, etkileşimli pazarlama kampanyaları ve tüketiciler için yenilikçi ürün deneyimleri yaratmaktır. Artırılmış gerçeklik uygulamaları, tüketicilerin alışveriş deneyimlerini zenginleştirerek perakendecilere yenilikçi rekabet avantajları yaratmaktadır. Bu açıdan artırılmış gerçeklik uygulamalarının tüketici deneyimleri üzerindeki etkilerini belirlemek, olumlu davranışsal sonuçlar sağlayabilmek açısından oldukça önemlidir. Bu kapsamda çalışmanın amacı, elektronik perakendecilerin artırılmış gerçeklik uygulamalarının; kullanıcı deneyimi, kullanıcı memnuniyeti ve kullanıcının satın alma niyeti üzerindeki etkilerini tespit etmektir. Araştırma sürecinde, 400 üniversite öğrencisinden yüz yüze anket yöntemiyle elde edilen veriler, Yapısal Eşitlik Modeli analiz yöntemiyle analiz edilmiştir. Analiz sonucuna göre, kullanıcı deneyimi; kullanıma yönelik kalite, estetik kalite, uyarılmayla hedonik kalite ve kendini ifade etmeyle hedonik kalite olmak üzere dört boyuttan oluşmaktadır. Ayrıca, artırılmış gerçeklik uygulamasının etkileşim düzeyi, kullanıcı deneyimini pozitif yönde etkilemektedir. Kullanıcı deneyimi ise kullanıcı tatmin düzeyini ve satın alma niyetini pozitif yönde etkilemektedir. Çalışmanın bulguları, araştırmacılara ve uygulayıcılara yol gösterebilecektir.

Anahtar Kelimeler: Artırılmış Gerçeklik, Kullanıcı Deneyimi, Memnuniyet, Satın Alma Niyeti, Elektronik Perakendecilik.
[PDF]

Günümüzde internet teknolojisinin yaygınlaşmasıyla birlikte işletmelerin tüketiciler ile doğrudan ilişki kurmak ve tüketici-marka ilişkilerini geliştirmek ve sağlamlaştırmak için sanal marka topluluklarının kullanımı yaygınlaşmaktadır. Tüketici katılımı ile tüketiciler marka ile olan etkileşimlerini geliştirerek işletmeye katkı sağlamaktadır. Sosyal kimliklerini sanal marka toplulukları ile ortaya koyan tüketiciler marka ile bilişsel, duygusal ve davranışsal katılım göstererek etkileşim kurmaktadır. Bu çalışmanın amacı, sanal marka topluluklarında tüketici katılımı ele alınarak işletme ve tüketicilerin ortak yaratım aracılık etkisi ile marka kullanım niyeti ve marka bağlılığı arasındaki ilişkiyi incelemektir. İki bölümden oluşan araştırmanın ilk bölümünde, konuya ilişkin literatür hakkında bilgi verilmiş ve teorik alt yapısı ele alınmıştır. İkinci bölümde araştırma modelindeki değişkenler arasındaki ilişkiler açıklanmış, hipotezler kurularak, sonuç ve öneriler açıklanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Tüketici katılımı, sosyal kimlik teorisi, ortak yaratım, marka kullanım niyeti, marka bağlılığı
[PDF]

Bu çalışmanın amacı, bankacılık hizmetlerinde kurumsal marka imajı ve marka güveninin bir bankadan hizmet alma niyeti üzerindeki etkisini incelenmektir. Müşterilerin bankaya varlık emanet ettikleri yatırım hesapları ile bankadan varlık ödünç aldıkları ihtiyaç kredisi arasında alınan hizmetin değerlendirilmesi sırasında tüketici hizmete farklı noktalardan baktığından, bankacılık ürün ve hizmetleri için karşılaştırma da yapılmıştır. Bu çalışmanın kavramsal modeli, Gerekçeli Eylem Teorisi’ne dayandırılmış ve davranışsal niyeti etkileyen değişkenlere marka güveni ve kurumsal marka imajı eklenerek model genişletilmiştir. Kantitatif araştırma yöntemi kapsamında yapılan regresyon analizlerinin sonucunda, kurumsal marka imajı ile marka güveni kavramlarının, tutum değişkeni aracılığı ile bankacılık ürünü satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği görülmüştür. Kurumsal marka imajı, bankacılık ürünlerinin ana kategorileri olan kredi ürünleri, yatırım ürünleri, kartlar ve dağıtım kanallarını kullanma niyeti üzerinde önemli etkiye sahiptir. Araştırma sonucunda, Gerekçeli Eylem Teorisi, finansal hizmetler alanında marka güveni ve kurumsal marka imajı kavramları eklenerek genişletilerek, finansal hizmetler alanında yapılacak çalışmalar için araştırmacılara bir model önerilmiştir.

Anahtar Kelimeler: marka güveni, kurumsal marka imajı, bankacılık, gerekçeli eylem teorisi
[PDF]

Bireylerin moda konusunda daha ilgili ve bilinçli olmaları, satın aldıkları ürünlerle sosyal çevrelerine mesaj verme arzularının doğmasına, başka bir anlatımla, fiyatın psikolojik faydası olarak algılanan prestij duyarlığına yol açmaktadır. Bu nedenle, fiyat duyarlılığı yüksek ve düşük kesimlerde, moda bilincinin prestij duyarlığına etkisindeki fiyat duyarlığının rolü, ayrı ayrı tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmada veriler, literatüre dayalı olarak geliştirilen bir anket ile toplanmıştır. Anket, Mersin il merkezinde yaşayan, 25 yaş üstü tüketicilere kolayda örnekleme tekniğine göre, 2017 yılı Aralık ile 2018 yılı Ocak aylarında uygulanmış ve 396 ankete ulaşılmıştır. Verilerin analizinde; tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra, t-testi, faktör, k-ortalamalar kümeleme ve hiyerarşik regresyon analizinden yararlanılmıştır. Fiyat duyarlığı yüksek kesimde, moda bilincinin prestij duyarlığına etkisinde fiyat duyarlığının tam aracı, fiyat duyarlığı düşük kesimlerde ise kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Fiyat duyarlığının aracılık rolünün, ülkemizdeki ekonomik şartlarla yakından ilişkili olduğu değerlendirmesi yapılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Moda bilinci, prestij duyarlığı, fiyat duyarlığı, aracılık etkisi
[PDF]

Bu çalışmanın amacı; tüketici çevre duyarlılıkları, çevreyi koruma konusundaki inançları, inşa etmek istedikleri çevreci imajları, sosyal normlar ve çevreci tutumlarının yapı marketlerde satılan iç ve dış cephe boyalarının satın alım kararları üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Bu amaçla oluşturulan, TRA (Makul Davranış Teorisi) ve TPB (Planlı Davranış Teorisi) temellerine dayanan bir teorik model oluşturulmuştur. Teorik modelde; duyarlılık, inançlar ve sosyal normlar dışsal (eksojen) değişkenler; tutum ile satın alma eğilimleri ise içsel (endojen) değişkenler olarak ele alınmıştır. Araştırmada gözatım yöntemi benimsenmiş ve oluşturulan anket formu yardımıyla, Bilecik ilinde faaliyet gösteren bir yapı marketin müşterilerinden kolayda örnekleme yöntemiyle oluşturulan 240 kişilik örneklemden veri toplanmıştır. Araştırma modeli, toplanan veri üzerinde Kısmi En Küçük Kareler (PLS) tekniği kullanılarak test edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; tüketicilerin çevre duyarlılıklarının çevre dostu boyaları satın alma eğilimlerini pozitif yönde etkilediği ancak söz konusu boyaları satın almalarına karşı tutumları üzerinde anlamlı etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Tüketicilerin Çevreyi koruma konusundaki inançlarının ise, çevre dostu boyaları satın almaya karşı tutumları üzerinde anlamlı pozitif etkiye sahip olduğu görülmüştür. Katılımcıların çevreci olma konusunda yarattıkları kişisel imajın, çevre dostu boya satın almaya karşı tutumları üzerindeki pozitif etkisi olduğu ve katılımcıların satın almaya karşı tutumlarının, satın alma eğilimleri üzerinde anlamlı ve pozitif etkiye sahip olduğu yapılan araştırmalarla ortaya konulan diğer sonuçlardır.

Anahtar Kelimeler: Çevreci Tüketim Davranışı, Çevre Duyarlılığı, Makul Davranış Teorisi (TRA), Planlı Davranış Teorisi (TPB)
[PDF]

Bu çalışmanın amacı kurumsal sürdürülebilirlik ve kurumsal marka entegrayonu ile meydana gelen sürdürülebilir kurumsal marka kavramının, BİST Sürdürülebilirlik Endeksi’ne tabi firmaların sürdürülebilirlik raporlarındaki ifadelerden yola çıkarak, ne ölçüde uygulandığının ortaya çıkarılmasıdır. Çalışma kapsamında BİST Sürdürülebilirlik Endeksi’nden seçilen 15 firmanın sürdürülebilir kurumsal marka uygulama sürecinde ne durumda olduğu, vizyon, kültür ve imaj çerçevesinde ortaya çıkarılmıştır. Bunun için öncelikle NVivo 11 programı aracılığıyla 11 firmaya ait sürdürülebilirlik raporunun, kurumsal marka kapsamında 72, sürdürülebilirlik kapsamında ise 54 olmak üzere 126 alt unsura (node) göre kodlanarak tematik içerik analizi yapılmış ve daha sonra “R” programında Semantik Ağ Analizi gerçekleştirilmiştir. Bulgulara göre firmaların sürdürülebilirlik raporlarını bir pazarlama malzemesi olarak kullandığı, bu raporlarda paydaşları nezdinde meşrulaşmak adına çeşitli imaj unsurlarından yararlandıkları ve bu imaj unsurlarının B2B ve B2C faaliyet gösteren firmalara göre farklılık gösterdiği saptanmıştır. Ayrıca firmaların sürdürülebilirliği kurumsal markalama sürecine entegre ederken çalışanların süreçlere katılımına özel önem vermeleri gerektiği saptanmıştır. Daha önce sürdürülebilir kurumsal marka kavramı konusunda bir uygulama yapılmamış olması ve kavramın uygulaması noktasına bir temel oluşturması için bu araştırmada geniş bir örneklem ve veri kaynağı olarak yalnızca sürdürülebilirlik raporlarına odaklanılmıştır. Bu raporlarda, firmaların sürdürülebilirlik ile ilgili faaliyetleri hakkındaki beyanatları, onların tamamen bu şekilde olduklarını göstermemektedir. Bu, araştırmanın kısıtı olarak belirtilebilir.

Anahtar Kelimeler: Kurumsal Marka, Kurumsal Sürdürülebilirlik, Sürdürülebilir Kurumsal Marka, Kurumsal Teori, Meşruluk
[PDF]

2017 yılı verileri incelendiğinde, dünya genelinde reklam harcamalarının 555,9 milyar doları bulduğu görülmekte, 2018 yılında bu tutarın 578 milyar dolar olması beklenmektedir. Her yıl artarak devam eden harcamaların yapılması, reklam sektörünün ulaşmış olduğu büyüklüğü ve bu tutarların tüketicileri bilgilendirmek, onları etkileyerek satışlarını arttırmak için kullanıldığını göstermektedir. Bu nedenle yılda milyarlarca dolardan fazlasının harcandığı reklamların ne kadar etkili olup olmadığı ise oldukça önem arz etmektedir. Planlanan söz konusu çalışma ile reklamların etkinliğinin değerlendirilmesinde geleneksel yöntemlerin kullanılmasıyla elde edilecek işlevsel ve bilişsel yanıtların yanında, laboratuvar deneylerinin kullanılmasıyla elde edilecek genetik ve moleküler yanıtların kullanılması ve moleküler temelli araştırmalara doğru keşifsel bir yaklaşım sunulacaktır.

Anahtar Kelimeler: Reklam Etkinliği, Genetik, Hatırlama.
[PDF]

Çalışmanın amacı, yeni bir ürünün üretimi ve ülkeler arası geçiş sürecini açıklamada önemli bir rol oynayan Uluslararası Ürün Yaşam Eğrisi (UÜYE) teorisinin geçerliliğini yeniden ele almaktır. Bu amaçla, ilgili literatür incelenerek, günümüz koşullarında UÜYE teorisinin doğruluğunu etkileyen unsurlar belirlenmiş ve tartışılmıştır. Bilgi çağının etkileri, taşıma maliyetlerindeki değişim, politik etkiler, teknoloji ve teknik bilgi-beceri transferi, ABD’de yaşanan ekonomik krizler ve diğer ülkelerde AR-GE faaliyetlerinin yaygınlaşması, doğrudan yabancı yatırımlar ve taklit ürünlerin etkileri çerçevesinde teorinin güncelliğinin nasıl etkilendiği teorik olarak ele alınmıştır. Yapılan inceleme ile her ne kadar bir öğretim aracı olarak kullanılsa da, UÜYE teorisinin günümüz koşullarında genel-geçer olma özelliğini yitirdiği söylenebilir.

Anahtar Kelimeler: Uluslararası Ürün Yaşam Eğrisi Teorisi, Uluslararası Pazarlama, Uluslararası Ticaret
[PDF]

Bu kavramsal makalede, keşifsel araştırma ile teori testi araştırması uçlarına sahip süreklilik kapsamında pazar araştırması ve pazarlama araştırması ile pazar araştırmacısı ve pazarlama araştırmacısı kavramları geliştirilmiştir. Üstelik pazar araştırmacısı ve pazarlama araştırmacısı ayrımının kurgusal düzey perspektifinden, araştırma soruları bakımından ve metodolojik araçları bakımından karşılaştırılması da yapılmıştır. Ulusal pazarlama akademiası kapsamında gerçekleşen bilgi üretim sürecine yönelik bir tehdit olduğu düşünülen pratik katkı - teorik katkı gerilimi sorunsalına ilişkin tartışma da bu kavramsal makale kapsamında gerçekleştirilmiştir. Yapılan tartışmalar neticesinde ulusal pazarlama akademiası kapsamında pazar araştırması odaklılıktan pazarlama araştırması odaklılığa doğru bir paradigmatik dönüşüm gerekliliği olduğu vurgulanmıştır. Bu paradigmatik dönüşüm beraberinde hem pazarlama disiplininin hem de ulusal pazarlama akademiasının bilimsel itibarının olumlu yönde değişeceği ileri sürülmüştür.

Anahtar Kelimeler: pazar araştırması, pazar araştırmacısı, pazarlama, pazarlama araştırması, pazarlama araştırmacısı.
[PDF]