Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi

“Duygusal Düzenleme” modeli, literatürde negatif bir duygu veya düşünceyi ortadan kaldırma amacı için bireylerin kullandıkları metotlardan oluşmaktadır. Bu duygusal düzenleme metotlarının tüketicilerin hedonik bir ürünü tercih ettiklerinde de herhangi negatif bir olguyu azaltabileceği düşünülmektedir. Çalışmanın amacı, duygusal düzen-leme metotlarının, (yeniden düzenleme ve baskılama) tükenmişlik hissiyatları ile hedo-nik tercihler arasındaki ilişkiyi nasıl etkilediğini sorgulamaktır. Yapılan iki çalışma sonu-cunda, tükenmişlik hissiyatı yüksek olan katılımcıların hedonik ürünlere verdikleri de-ğerin ve hedonik ürün tercihlerinin yeniden düzenleme (baskılama) yoluyla arttığı (azal-dığı) görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Tükenmişlik Sendromu, Duygusal Düzenleme Teorisi, Hedonizm
[PDF]

Marka özgünlüğünün tüketici davranışlarını şekillendirmedeki gücünün artmasına rağ-men, pazarlama yazınında bu konudaki araştırmalar oldukça azdır. Bu çalışma, markala-rın tüketicilerin gözündeki özgünlük derecelerinin ve boyutlarının markaya yönelik güven duygularına, müşteri memnuniyet seviyelerine, markayı tekrar satın almaya ve daha fazla para ödemeye yönelik davranışlarına olan etkilerini incelemeyi amaçlamıştır. Farklı özgünlük derecelerine sahip beş marka kullanılarak oluşturulan anketle toplam 405 tüketiciye ulaşılmış ve marka özgünlüğünün müşterilerin markaya karşı duyulan güveni ve memnuniyeti arttırarak sadakat geliştirmelerine ve markaya ait ürünler için daha yüksek fiyat ödemeyi kabul etmelerine yol açtığı bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler: Marka Özgünlüğü, Marka Güveni, Müşteri Memnuniyeti, Satın Alma Eğilimi.
[PDF]

Bu çalışmanın amacı Bristow ve diğerlerinin (2002) geliştirmiş olduğu marka düşkünlüğü (brand dependence) ölçeğini üç farklı ürün kategorisinde uygulamak ve cinsiyetler arasında marka bağımlılığı açısından farklar olup olmadığını anlamaktır. Marka sa-dakatinden farklı olarak, marka bağımlılığı, bir tüketicinin satın aldığı tüm mal ve hiz-metlerde genel olarak hep marka isimlerini gözetmesi ve markalaşmamış bir ürünü satın almaması olarak tanımlanabilir. Bu çalışma kapsamında üç ürün kategorisi (elektronik ürün, güzellik salonu ve restoran) alanında ilgili ölçek, anket yoluyla toplam 136 kişi üzerinde sorgulanmıştır. Ortalama farkı analizleri, markaya bağımlılığın elektronik ürünlerin seçiminde, güzellik salonu ve restoran hizmet gruplarına kıyasla, daha etkili olduğunu göstermiştir. Bağımsız örneklem t-testi sonuçlarına göre elektronik ürün ve güzellik salonu kategorilerinde marka bağımlılığı değişkeni üzerinde cinsiyetler arasında istatiksel olarak anlamlı bir fark olduğu görülmektedir. Sonuçlar Türk tüketim kültürü kapsamında tartışılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Markaya Düşkünlük, Cinsiyet.
[PDF]

Çevreci sivil toplum kuruluşları bireylerin çevreye zarar vermeyecek ve çevreyi koruya-cak şekilde davranmalarını sağlamak amacıyla çeşitli kampanyalar yürütmektedir. Bu kampanyalar sosyal pazarlamacıların tüketicilerle iletişim kurmak için kullandıkları temel araçlardandır ve kampanyaların başarılı olabilmesi için sürecin stratejik olarak yönetilmesi gerekmektedir. Bu çalışmada Türkiye’de faaliyet gösteren çevreci sivil top-lum kuruluşlarının 2007-2012 yılları arasındaki kampanyaları, kampanyanın amacı ve kapsamı, hedef kitlesi, önerilen davranış kalıpları, kampanyada kullanılan slogan, ileti-len mesajın özellikleri ve iletişim kanalları açısından içerik analizi yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Burada amaçlanan, sosyal pazarlamanın görünen yüzü olan sosyal pazar-lama kampanyalarının temel teorik altyapısının çizilmesidir. Bunun yanı sıra mevcut uygulamalardaki eksikliklerin ortaya konması ile bu altyapıya katkı sağlanabileceği düşünülmektedir. Yapılan analizler sonrasında, incelenen çevreci sivil toplum kuruluşla-rının kampanyaları farklı açılardan değerlendirilmiş, bu kampanyaların sosyal pazarla-ma çerçevesinde nasıl geliştirilebileceği ile ilgili önerilere yer verilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Pazarlama, Çevreci Sivil Toplum Kuruluşları, Kampanya Yönetimi 1
[PDF]

Bu çalışmanın amacı, hizmet hataları ile algılanan hizmet kalitesi arasındaki ilişkide değiştirme maliyetinin düzenleyici etkisinin olup olmadığının tespit edilmesidir. Bu çalışmada, hizmet hatalarının ortaya çıkması ile küçük işletmelerin muhasebecilerinden aldıkları hizmete yönelik kalite algısının olumsuz etkileneceği beklenmektedir. Bununla birlikte, değiştirme maliyetinin yüksek olduğu durumda, hizmet hataları ile algılanan kalite arasında ortaya çıkan negatif etkinin pozitife dönüşeceği varsayılmaktadır. Ancak, değiştirme maliyetinin düşük olduğu durumlarda ise, hizmet hataları ile algılanan kalite arasındaki negatif etkinin değişmeyeceği düşünülmektedir. Araştırma, Balıkesir il mer-kezinde, kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen küçük işletme yetkilileriyle yüz yüze görüşülerek yapılmıştır. Toplamda, 272 anket analize tabi tutulmuştur. Yapılan analizler sonucunda, hizmet hataları ile algılanan hizmet kalitesi arasında değiştirme maliyetinin düzenleyici etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Değiştirme Maliyeti, Algılanan Hizmet Kalitesi, Hizmet Hataları, Düzenleyici Etki
[PDF]

User experience is of critical importance for companies because of the significance of brand perception, image formation. Positive perceptions make consumers further inclined to approach the brand and vice-versa. Therefore, an ability to measure user experience will enable companies to enhance the user-friendliness of websites, shops, products and packaging. In this exploratory study, the user experiences of 20 participants (10 men and 10 women) whilst browsing websites of GSM operators selling smartphones are analyzed using several neuromarketing methods including electroencephalography (EEG) and eye-tracking devices. By synchronizing EEG and eye tracking, it is possible to analyze where on websites users tend to be drawn to. More importantly, it is possible to measure how participants feel instantaneously whilst browsing. The findings of this neuromarketing study are qualitative and therefore cannot be generalized. However, the insights reached are important for GSM operators who have the potential to enhance their users’ experiences by implementing small changes to their websites, informed by some of this paper’s findings.

Keywords: Neuromarketing, EEG, Eye-Tracking, User Experience, and Consumer Behavior
[PDF]