| KRİZİ GEÇİŞTİRMEDE PAZARLAMADAN YARARLANILABİLİR Mİ? |
Bu dönemlerde büyük baskı altında çalışan pazarlama yöneticileri, yeni müşterileri çekmeye çalışmaları yanında belki de daha fazla mevcutları korumaya, mevcutlar içerisinde karlı olanlara daha fazla emek ya da para harcamaya özen göstermek durumundadırlar.
Başta Amerika, Avrupa ve Asya’lı işletmeler olmak üzere hemen hemen tüm dünya ülkelerindeki işletmeleri etkileyen durgunlukta en önemli unsur, bireylerin satınalma davranışlarında yaşanan/gözlenen isteksizlikleridir.Bireylerin, nakitte kalmak istemeleri, uzun dönemli borçlanmaya girmemeleri, satınalmaları geciktirmeleri/ertelemeleri kriz sonuçlarının henüz tam olarak kestirilememesiyle doğrudan ilintilidir. Pazarlama yöntecileri bu olumsualuklardan etkilenmemek için çeşitli aktivitelerle aşmaya çalışmaktadırlar. Ancak yapılacak promosyonel faaliyetler sadece işletmenin inisiyatifinde değildir. Her ne kadar planlayan işletme ise de, yürütmede kanal üyeleri, tedarikçiler vb. de promosyonların zamanında müşteriye ya da tüketiciye ulaştırılabilmesinde önemli bir paya sahiptir. Bu nedenle pazarlama planlamaları yapılırken doğru, sağlıklı ve hassas olarak hazırlanmalıdır.Bu tür pazarlama anlamsız faaliyetler yerine etkin ve verimli olabilecek faaliuyetlerin yapılmasına olanak sağlaması yanında gelirlerin de artmasına yardımcı olabilecektir.
Durgunluk dönemlerinde bir diğer önemli konu da pazarlama yatırımlarıdır.Bu tür yatırımlar uzun dönemli olup etkisi hemen görülmeyen yatırımlardır. Örneğin, reklam yapılır, promosyon dağıtılır ama ne zaman olumlu geri dönüşlerin olacağı bilinmez. Yapılan bu yatırımların getirisinin ölçümlenmesinde en iyi araç ‘Pazarlama Yatırımı Geri Dönüş Oranı-ROMI’dır. ROMI,pazarlama harcamalarının optimizasyonu için kullanılabilecek geçerli ve objektif performans ölçümüdür.Bunun düzenli yapılması halinde pazarlama etkinliğinin artması, harcamaların azalması, pazar payının ve müşteri karlılığının artması söz konudur. Bu aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin izlendiği ve sonuçlarının da ölçümlendiğinin bir göstergesidir.
Sonuç olarak, durgunlukla başlayan 2009’u en az zararla kapatabilmek için ‘Pazarlama Kontrol Paneli’ndeki tüm göstergelerin tam ve doğru çalışması için tün önlemlerin alınması gerekir. Bu panelde hangi göstergelerin olması gerekir?
- bugün ve gelecek için istenen ürün/hizmetler ve özellikleri,
- söz konusu ürün/hizmet için fiyat aralıkları,
- uygulanacak iletişim kampanyaları,
- uygulanacak satış ve satış gücü faaliyetleri,
- kanal yapısı(doğrudan, dolaylı vb.)
- işletmenin gereksinimleri ve teknolojik alt yapı.
Sahavet Gürdal (Prof.Dr.)
Marmara Üniversitesi
